芹澤連さんの「戦略ごっこ―マーケティング以前の問題」の全もくじを紹介します。
目次は本の要点が書かれており、伝えたいことが学べるので本の内容を一気に知ることができます。
目次が気に入りましたら是非直接本を手に取ってみてください。
では目次を見ていきましょう！
戦略ごっこの要約
戦略ごっこを要約しました。
『戦略ごっこ』は、エビデンスに基づくマーケティング戦略の盲点を解き明かし、新規顧客獲得と既存顧客維持、ロイヤルティ、広告効果などの要点を具体的に検証。
【戦略ごっこ 目次】第一部 WHO以前の問題 消費者行動の規則性 第1章 新規獲得と離反防止のエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
はじめに
WHO/WHAT/HOWを考える“以前”のお話があります
序章
エビデンスベーストマーケティングとは
第一部 WHO以前の問題
消費者行動の規則性
第1章 新規獲得と離反防止のエビデンス
1-1
「新規と既存、 どちらが大事か?」という問い自体が適切ではない
1-2
「離反率を減らしてブランドを成長させる」という思考の盲点
1-3
「新規獲得vs. 離反防止」の落としどころ
1-4
浸透率とロイヤルティの成長貢献はシェアによって異なる
Column
成功事例の失敗事例
事例やフレームワークに再現性はあるのか?
【戦略ごっこ 目次】第2章 ロイヤルティのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
2-1
実際のパレートシェアは50~60%程度
2-2
ヘビーとライトの真実:
「平均への回帰」と「ウルトラライト層」に注意
2-3
リピートの本質
「ヘビーユーザーのロイヤルティを高める」という矛盾
2-4
ヘビーユーザーが多いことは、本当に「小さなブランドの強み」なのか?
2-5
ロイヤルティの死角:
あなたの言う「ニッチ戦略」は本当に戦略ですか?
2-6
ロイヤルティの限界:
「変数と定数」 「原因と結果」の取り違えに注意
2-7
カテゴリーにより
「育てられるロイヤルティ」と「育てられないロイヤルティ」がある
2-8
ポリガマスロイヤルティ:
「普通の人の感覚」で捉えるリピート購買
【戦略ごっこ 目次】第3章 態度変容・行動変容のエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
3-1
態度変容モデルと決定論的なマーケティング
3-2
「態度 行動」 なのか 「行動→態度」なのか?
3-3
購入意向の落とし穴
「聞きたいこと」と「聞いていること」 が違う問題
3-4
推奨意向の落とし穴
態度は行動の結果であり、将来の変化を表す変数ではない
Column
「買わない理由」を解消すべきか、
「買う理由」を提案すべきか?
3-5
「態度売上」 の説明力は、
実際どの程度あるのか?
3-6
行動文脈の解像度を高めることが重要
3-7
マーケティングを「確率視点」 にアップデートする
Column
「マーケティングにおける態度の問題」
【戦略ごっこ 目次】第二部 WHAT以前の問題 商品・価格の規則性、第4章 差別化戦略のエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
4-1
「競争を避けること」 と 「競争に勝つこと」は違う
4-2
差別化すれば今まで無関心だった人が、
買ってくれるようになるのか?
4-3
差別化は既存顧客向けの戦略であり、
新規獲得の手法ではない
4-4
「差別化している」 と
「差別化されている」の
違い分かりますか?
4-5
DJライン (ダブルジョバディライン)
4-6
「ニッチな市場」 と 「ただの空白」の見分け方
4-7
パーセプションマップ:
イメージを変えても「戦う場所」 や 「戦う相手」は変わらない。
Column
消費者の中で差別化されているのは
ブランドではなくオケージョン
【戦略ごっこ 目次】第5章 価格戦略・価格プロモーションのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
5-1
商品の差別化と価格の差別化
5-2
値段がつけられる価値に価値に応じた値段をつける
5-3
「顧客-文脈-属性-価格」に筋を通す
何に対して、 どんなときに財布のひもが緩むのか?
5-4
値上げと値下げの科学:
小さなブランドと大きなブランドの価格戦略はどう違う?
5-5
価格プロモーションにできること、できないこと
5-6
「ファンの声に応える」 つもりが
「ヘビーユーザーの無茶をかなえているだけ」だったとき
Column
ボリューム戦略とマージン戦略:
負の二項分布に対する 「もう1つの解釈」
【戦略ごっこ 目次】第6章 商品戦略・ブランドポートフォリオのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
6-1
「千三つ」の正体に迫る :
新商品の成功確率と生存率
6-2
ブランドポートフォリオのカギを握る
「増分浸透率」を理解する
6-3
新商品の成功と失敗、 その分岐点にあるファクト:
第2四半期からのリピート率がカギ
6-4
良かれと思ったその判断が新商品を壊す:
本当に商品力や企画力の問題なのか?
6-5
エビデンスから見えてくるローンチ後の 「新定石」
6-6
新商品がポートフォリオを壊すとき:
「担ぐべき神輿」は常に主力商品である。
6-7
ポートフォリオに「残すべき商品」と
「取りやめる商品」を見分ける着眼点
6-8
プレミアム化のトリセツ :
軸をずらす」とは結局、何をどうすること?
6-9
サブカテゴリーの見つけ方:
行動ロイヤルティや習慣の分岐点に着目
6-10
リニューアルの落とし穴
「新しさづくり」が目的化していませんか?
6-11
独自のブランド資産:
ロゴやパッケージにブランド以外の意味は必要ない..
【戦略ごっこ 目次】第三部 HOW 以前の問題 広告コミュニケーションの規則性 第7章 STP、ブランドイメージ、パーセプションのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
7-1
ブランドイメージは
マーケティングではなくシェアで決まる
7-2
ブランドパーソナリティーは
マーケターの 「豊かな想像力」 の賜物にすぎない?
7-3
「独自の位置づけ」という幻想:
事実ベースで見抜くポジショニング戦略の盲点
7-4
ブランドはSTPで成長するわけではない
「薄く広いパーセプション」がカギ
7-5
カテゴリーエントリーポイントの管理:
単純に「間口の広いブランド」が強い
7-6
CEPを探す:
W’sフレームワーク
7-7
CEPに優先順位をつける:
メンタルアドバンテージ
7-8
CEPでの想起を設計する:
リトリーバルデザイン
7-9
オルタネイトモデルによるブランドの 「再解釈」
7-10
「ブランドの一貫性」についての誤解 :
消費者は混乱などしない
【戦略ごっこ 目次】第8章 メディアプラン、クリエイティブのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
8-1
広告をやめると売上やシェアはどう変わる?
「急落」 と 「安定」を分ける条件
8-2
広告はパブリシティ:エビデンスに学ぶ
「広告にできること、できないこと」
8-3
広告は何回接触させればいい?
カテゴリーや顧客層ごとのパターンを解説
column
「95:5ルール」:
なぜBtoBやサービス業こそ未顧客が重要なのか?
8-4
ターゲティング思考の罠:
広告の質や解像度で「リーチ不足」をカバーできるのか?
8-5
メッセージや表現は一貫性が大事?
それとも変えていくべき?
8-6
カテゴリーメンバーシップの確立:
POPが先、 PODは後
8-7
購買ファネルという錯視:
なぜ無意味な比率を計算し、納得感でKPIを決めるのか?
8-8
パーセプションチェンジの科学:
エビデンスで学ぶ認識変化の設計と落とし穴
8-9
広告クリエイティブの科学:
オリジナリティーを売上につなげるためのエビデンス
【戦略ごっこ 目次】第9章 広告予算・マーケティングROIのエビデンス【芹澤連･要点･もくじ】
9-1
広告予算の基礎:
広告弾力性と限界利益
9-2
事業成長に必要な広告量、
および不況時の予算の考え方: ESOV
9-3
マーケティングROIの落とし穴:
事業成長は「効果」 が先、「効率」は後
9-4
MROI の定義:
マーケティングのROI 正しく計算できますか?
9-5
ROIだけ見ていると破綻する:
「事業成長」 と 「ROIの最大化」 は別モノ
9-6
収穫逓減の罠:
なぜ利益とROIは反比例するのか?
9-7
単に 「費用対効果が高い施策を選び、
低い施策は切ればいい」わけではない
9-8
インクリメンタルROI
常に「次の1円をどこに使うべきか」で考える。
おわりに
エビデンスが全てなのか?
戦略ごっこの評価･感想･口コミ【芹澤連･Amazonレビューを引用】
自分の会社がいかに「ごっこ」に興じているか、痛感。
自分の会社が「ごっこ」に興じていることを痛感。戦略を策定している「つもり」になっているんだろうな、と強く感じました。
勉強になった
当たり前と思われている考え方から見直す、というコンセプトで描かれており、偏った思考を正してくれた。また、しっかりエビデンスベースで書かれているのでとても参考になった。何度も見直して業務に活かしたい。ほかの著書も読んでみようと思う。
https://amzn.to/4gPLzdE
コメント